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过度营销对企业的危害|过度营销

   日期:2012-01-10     浏览:5533    评论:0    
核心提示: 营销是天堂,产品销不好,十有九是营销做不好。营销在市场产品市场推广中的重要位置可见是十分重要的,产品包装作为营销中的一个

    营销是天堂,产品销不好,十有九是营销做不好。营销在市场产品市场推广中的重要位置可见是十分重要的,产品包装作为营销中的一个环节,用博弈的观点来看,它是把双刃剑:精美的包装既可能为企业创造高额溢价,又可能成为企业营销的负担,还有可能导致企业声誉受损,甚至危害社会长远利益,包装是营销链条的一个环节,当然应该重视,但如果只把重心放在包装上而忽略了营销链条整个均衡发力,就很容易进入急功近利的营销过度思维,一旦被过度营销捆绑了自己的企业,企业也许获得短期的快速发展,但如果不及时纠正过度营销的思维,企业将很快被市场抛弃!从竞争层面来说,企业千方百计地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象,但是营销手段的滥用就可能导致过度营销,过犹不及。在不够规范的市场环境中,在一夜暴富的不良示范下,企业决策者变得浮躁、急功近利、短视,催生了对短期行为的不断向往——试图通过营销的手段来赢得市场,解决企业的所有问题,出现了过度营销的趋势。

    那么,什么是过度营销呢?简而言之就是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来,只有营销而没有其他,片面依赖、夸大营销的作用,试图以营销为手段解决企业的所有问题。有很多医药保健品做营销只谈一个报广当版电话进线和下货量,而忘记了整个市场运作和资源整合,急功近利的心态一览无遗,营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环,无法取代其他环节的功能与作用。随着经济高速发展和“以人为本”意识形态的深化,安全、健康、环保越来越被人们重视,成为新消费形式的引擎。如食品、日化、药品、家电等行业均与安全、健康、环保关系密切,这些行业都是容易出现过度营销的行业。另外,快消品行业依靠消费者高频次重复购买和规模放大效应所带来的巨额利润和价值,吸引众多企业加入竞争行列,激烈的竞争也使过度营销水涨船高。例如,从三鹿“毒奶粉”、霸王“二恶烷”等事件可以看出,制造环节的弊端完全能抵消企业营销多年积攒的“家底”,甚至可能是挥刀自刭。因此,只有重视企业内部各种职能均衡发展、外部客户利益、社会公德、法律规范的企业才能做大、做强、做久。营销是一个企业经营的一个战略重要环节之一,我们要足够重视,没有营销的成功就没有企业的辉煌,但我们不能够把一个企业的一切全部压在短时的急功近利的营销环节上,特别是不能够只看广告的短期效果上,经营企业是个系统工程,营销也是个系统工程,从产品到渠道,从广告到公关,从产品定位到文案到创意,无一不是一个个营销环节上的纽扣,我们要统筹考虑,要战略聚焦,要重点突破,如果单一的优势在市场中很快被埋没,但如果连单一的优势我们也没有,那就是连被埋没的机会也没挣到!不争不足以立天下,不和不足以赢天下!企业要在争与和的边缘行走,着实是要大智慧,所以有这样一说:未来是智者世界,资本将向智本投降!

    重视品牌不重视品质,无论品牌多么强大,传播如何出色,最后消费者消费的还是实实在在的产品。品质低劣的产品必将对消费者造成伤害,最终会伤害到企业辛辛苦苦打造起来的品牌,因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数。价格是消费者评判产品价值的尺度,过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益,过于低廉的价格又无法保证企业的合理利润,从而导致企业不能长期为消费者服务。达芬奇家具通过“炒作”与“包装”,将国内生产加工的低质产品,运用出口转内销手段演变为意大利原装进口奢侈品,利用价格杠杆,制造了业界价格和利润神话。不过,它也终因自己的短视付出了沉重的代价。

   任何广告都是对品牌的长期投资,从长远的角度看,广告必须尽力维护好品牌形象,而不是过分追求短期利益。比如,霸王国际在产品宣传语上违反《化妆品命名规定》,加上“中药”、“纯中药”等字眼,打政策的擦边球,强化了中草药特殊的使用效果。霸王虽获得了一定的短期利益,却在被曝光之后严重损害了品牌在消费者心目中的形象。企业需要用心去感受顾客,顾客不是上帝,顾客是企业的老师,他随时可以给你零分就抛弃你的企业的服务,他给你的分数越高,头脑里对你印象就越好,你就越容易在顾客需要时候被选中从而获得发展,这就是企业营销生态的本质! 

 
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